Рекламное обращение и его виды

В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений:

3. Напоминающая реклама - создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы - сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

Радио - 6% расходов в США, 8% - во Франции и 4% - в России.

Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования - 15%, стимулирование сбыта - 50%, реклама - 30%, паблик рилейшнз - 5%.

1. товарная - реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности - это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром;

2. корпоративная - создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы - внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

3. социальная - декларирующая общечеловеческие ценности;

Понятие "реклама" включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы - социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций.

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;

3) определить самые действенные доводы и место их представления - в начале или в конце послания.

Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.

Большинство ученых в области рекламы, рекламисты и маркетологи считают, что рекламное обращение - это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Автор одного из самых популярных учебников по рекламе в России Е. В. Ромат, ведущий московский специалист-практик по рекламе Игорь Ганжа считают, что в основе рекламного обращения лежит креатив (от англ. creative - творчество).

Рекламное обращение (РО) - интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого - способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста.

Разработка рекламного обращения (форма и содержание) - это искусство. С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.

Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или, напротив, "жесткий" и "сухой тон" используется, когда надо "растормошить" покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.

Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский или юмористический тон, жаргон ("Кто не знает - тот отдыхает!"). Удачнее всего жаргон "работает" в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

1. сообщение о конкретном событии;

2. "зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-банка" показывает "рабочие будни" банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова) 1 ;

3. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

5. композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения;

Существует многообразие форм рекламные обращения: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видео­клипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, расп­ространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, яв­ляющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя, это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий харак­тер. Сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил назва­ние креатив (от англ, creative –творческий, созидательный).

Американские профессора Б. Дрюниани и А. Джулер в своем популярном международном учебнике для студентов «Креативная стратегия в рекламе» отмечают: «Креативная реклама создает уместные связи между брендом и его целевой аудиторией и представля­ет продающую идею неожиданным образом».

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «...процесс информа­ционного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации главной характеристикой качества которого является его способность продавать». И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

ü копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Бриллианты – навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

ü смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы исследования, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отно­шения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотруд­ников различных подразделений рекламного агентства).

1. Ориентация - определение проблемы.

2. Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ - классификация собранного материала.

4. Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез - разработка решения.

7. Оценка - рассмотрение полученных идей.

8. Реализация рек­ламной идеи в конкретном рекламном послании.

Важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых "продающей" силы у рекламы не будет.

Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уны­ние: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремится сде­лать рекламу максимально продающей».

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обра­щений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, полу­чавших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать при­менение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные исходные посылки данной технологии: принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мыш­ления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- - это мнения, воспоминания, предубеж­дения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - «ЗА». В данной концепции человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами и знаками + и -) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифа о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рек­ламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro –Linguistic Programming - NLP). Его основателя­ми стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер.

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, ка­кой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели делятся на типы:

ü визуалы воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с по­мощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

ü аудиалы представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

ü кинестетики воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем совокупность произно­симых слов. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собесед­ника определяется языком его поз, жестов, взглядов; 38% – тоном его голоса, и лишь 7% – содержанием того, о чем он говорит.

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова. Это позволяет с помощью словесных манипуляций сформировать у человека неосознаваемое им самим по­зитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение покупателям шоколада Нershe’s (Хершис): «Вафли, шоколад - и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель - и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль - и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Рекламный креатив помимо кардинально различающихся креативных техно­логий использует также систему наработанных инструментов. Ия Имшенецкая на основании анализа практики рекламного творче­ства и публикаций специалистов выделяет две большие группы таких приемов: содержательные и формальные.

1. Использование сленга и словаря потребителей (например, название газеты для дачников «Фазенда»).

2. Этимология (использование устаревших слов, например название выставоч­ного центра «Радмир», название компании «Ратибор»).

3. Символизм (использование слов и цифр - символов, например автомобиль «Ягуар», спортивная одежда «Рита», столовая вода «721», т. е. вода, добывае­мая с указанной в названии глубины и др.).

4. Метафора (косвенное сравнение объекта с чем-либо, например средство для устранения засорений в канализационных трубах «Крот»; противоугонные устройства «Аллигатор» и др.).

5. Метонимия (название одного объекта используется для другого, ассоцииру­емого с ним, например холодильники «Норд», т. е. Север, где всегда холод­но); фильтры для водопроводной воды «Родник»).

6. Географическое название (например, хлебзавод «Кулиничи», «Лианозовское молоко», пиво «Черниговское» и др.).

7. Адрес фирмы (например, «Трактир на Пятницкой»).

8. Сюжет (прием предполагает использование некоего действия или процесса, например детские молочные продукты «Растишка», удобрения для комнат­ных растений «Созревай-ка» и др.).

9. Говорящая фамилия (например, продукты быстрого приготовления «Быстров», пиво «Бочкарев», майонез «Жирнов», конфеты «Любимов» и др.).

10. Заимствование из иностранных языков (например, магазин инвентаря для любителей подводного плавания «Дайвер»).

К формальным приемам формирования имени товара относятся следующие.

1. Присоединение (соединение значимых, т. е. смысловых, морфологических еди­ниц разных слов, например «Газпром».

2. Сокращение (усечение слова, смысловой значимой морфологической части, например фирма-производитель материалов для стоматологии «Стома»).

3. Подражание (использование похожести одних слов с другими, например, в на­званиях для японских ресторанов обыгрывается сходство в написании назва­ния японского блюда «суши» с русскоязычным омонимом: «Суши весла» или суши».

4. Разбивка (одно слово разбивается на несколько, например «транспорт» транс­формируется в «Транс Порт» рекламное агентство «Нью Тон».

5. Звукоподражание (использование звуков, ассоциирующихся с объектом, на­пример, марка украинских пельменей «Ням-Ням», Очаковский «Ах»).

6. Композиция (слияние нескольких слов, например словосочетание «Люди в но­вом» превращается в название магазина «Людивновом»).

К рациональным мотивам относятся следующие.

1.1. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, това­ров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером мо­жет служить реклама значительной части брендов минеральных вод, же­вательных резинок «Орбит без сахара», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их эколо­гическая чистота). Этот же мотив используется в рекламе диетиче­ских продуктов: «Рерsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

1.2. Э кономический мотив. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекла­ме стиральных средств Дося («Никакой разницы! Зачем платить боль­ше?») и Тайд («Чем больше порошка Вы купите, тем меньше цена за килограмм. »). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяю­щим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, исполь­зуется в рекламе продукции samsung. Примером также может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит прослу­жит долго», или «VEKO никогда не ломается».

1.4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнитель­ных удобств дома и на производстве, получение значительных преиму­ществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности - гибкий подход!» и др.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покуп­ки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива яв­ляется реклама мобильных телефонов, контактных линз (независимость от не всегда удобных очков), светиль­ников, использующих энергию аккумуляторов, автономных энергогене­рирующих установок. Мотив используется также из-за интенсивной позитивной окраски и большой ценности для молодежной аудитории. Например, «Пиво Hike (хайк): для рожденных быть свободными!»

2.2. Мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на естественном желании человека находить признание в своем окруже­нии, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка «Альфа-Капитал» середины 1990-х гг. «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомоби­лей («Jеер - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jеер - единственный в своем роде!»), продукции компании L"Oreal («Ведь Вы этого достойны!»).

2.3. Мотив авторитета рекламодателя когда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на уникальных характеристиках рекламодателя. В этом случае мотивом можно также назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это - Sопу». Из российской же практи­ке можно вспомнить - «"Балтика"- знаменитое пиво России!».

2.4. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с зани­женной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (при­ческа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется через «тестимониум». Например, «Часы "Оме­га" - выбор Синди Кроуфорд» (аналогичная реклама той же марки - с «агентом 007» Пирсом Броснаном). Поклонникам российского певца Димы Билана предлагают разделить его выбор в отношении джинсов Gloria Jeans .

2.5. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любо­пытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использова­нием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите разницу...» и т. п.

2.6. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. В последние годы в числе примеров можно назвать рекламную кампанию Нижегородского автомобильного завода: «"ГАЗ" - русские машины!».

К данному мотиву апеллирует реклама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой актера Вячеслава Тихонова - советский разведчик Мак­сим Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штир­лиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган - «Чувство Родины».

2.7. Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, свя­занные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив использовался в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использова­нием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле, использовала кондитерская фабрика «Красный Октябрь». Пломбир «Советский»

2.9. Мотив сексуальной привлекательности предполагает иногда использова­ние элементов легкой эротики. Данный тип мотива исполь­зуется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых такой метод рекламы используется для самых разнообразных това­ров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до металлопроката. Одним из наиболее ярких примеров использова­ния данного мотива в последнее время является реклама мужского дезо­доранта Ахе («Почувствуй Ахе-эффект!»). В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Ledу со знаковой в этом плане фигурой – актри­сой Ким Бессинджер.

2.10. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жиз­нерадостных, ярких тонах. Например, реклама мятных таблеток «Рондо» («Наш тре­нер - «Супер-Бизон»!», «Ну, надо так надо...»), шоколадных батончиков «Сникерс» («Не тормози – сникерсни!»), рекламная серия растворимого кофе Nescafe «Полярники» и др.

2.11. Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереоти­па. Сравните: «"Больше­вик" - каждый день!» и «"Меньшевик" - кондитерская продукция для самых маленьких!». Или «Покупайте моющие средства "ТвойДоДыр"!» (приведены торговые марки существующих российских произво­дителей).

В последнее время участились случаи использования в рекламе отри­цательных эмоциональных мотивов. К ним можно отнести:

2.12. Мотив страха. Ис­пользуется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств. Классический пример от рекламного агентства «Бегемот» (автор Павел Полянцев): «Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!». Мотив ис­пользуется также в рекламе средств личной гигиены, различной анти­рекламе (борьбы с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Данный мотив был также использован в рекламной кампании Нало­говой службы РФ, разработанной Владимиром Перепелкиным: «Что, не спится? (как вариант: «...пропало желание?», «...нет аппетита?») Заплати налоги и спи спокойно!». Одной из важнейших сфер применения данно­го мотива является социальная реклама.

2.13. Мотив неприязни, использует чувство резко выраженной не­приязни к болезнетворным микробам, обитающим в унитазе, перхоти, тараканам и т. п. Яркий пример - реклама моющего средства Domestos, содержащая монолог отвратительного существа, который оно произносит в унитазе, говоря о сво­ей непобедимости. В конце рекламного послания этот монолог прерыва­ется рекламируемым средством, существо гибнет в страшных муках, но... его не жалко.

2.14. Мотив мести предполагает справедливое чувство удовлетворения от факта уничтожения факторов, отравляющих жизнь человека. Например, когда погибают комары, мешающие людям общаться на свежем воздухе или спать: «Raid: убивает комаров наповал!». Или «Проклятие "Сереб­ряной иглы"».

Тот же мотив используется в рекламе болеутоляющего средства «Солпадеин» (Solpadeine). Две стрелы летят параллельно, разбивая стекла, на которых находятся надписи, обозначающие различные типы боли. Разби­тое стекло при этом является символом победы над болью и вызывает под­сознательное чувство удовольствия от данного акта разрушения.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окру­жающей среды, охрана правопорядка и т. п.

3. 1 Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фон­дов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благо­творительного фонда «Чернобыль» - «Они спасли нас в 1986-м, помо­жем им сейчас!».

3. 2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об ис­чезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» «Межкомбанка». Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодоран­тов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

3.3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных цен­ностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обра­щения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходи­мость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обес­печиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям!» и др.

3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнацио­нальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использова­ния данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудо­устройство своих клиентов, под девизом «Вы нужны городу!».

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или ост­рым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе обще­ственных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии спасения), различных благотворительных фондов.

3.6. Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда подчеркивает­ся роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблеме или принадлежности к определенной общности людей. Мотив часто исполь­зуется в политической рекламе («Ты записался добровольцем?», «Роди­на-мать зовет!» и др.). В коммерческой рекламе мотив используется зна­чительно реже.

На практике же зачастую в одном обращении используются несколько моти­вов. Мыло Davе, например, обращается к потенциальным покупательницам с призывом «Лучшее увлажнение и красивая кожа!». Очевидно, что рациональный мотив сопровождается обещанием положительных эмоций.

В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформации» ис­пользуемых мотивов. Чаще всего используется технология «завышения», т. е. де­монстрация функциональных качеств рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня (по крайней мере, если воспользо­ваться иерархией А. Маслоу). Например, чтение рекламируемого журнала для бухгалтеров увязывается с увеличением свободного времени, которое может быть уделено семье. В рекламе эксклюзивных товаров наряду с акцентом на высокие потребительские свойства товара (рациональный мотив) довольно часто отмеча­ется, что владение рекламируемой вещью есть еще и средство самореализации.

Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмо­ром обращается к потенциальным потребителям Sprite: «Имидж - ничто! Жаж­да - все!»

Р. Ривс является автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Рroposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т. е. не встре­чающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, такое отличие надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является обязательной и традиционной технологической операцией у всех пивоваров. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада М & М («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты Соlgate («Чистит зубы и очищает дыхание!»).

Только четко уяснив для себя мотив, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обра­щения могут сформулировать его основную идею.В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного об­ращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и за­поминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе продукции Samsung. Значительная часть обращений начинается словами «Пред­ставь себе...». Подобное начало, во-первых, как бы подготавливает получателя к встрече с необычным. Во-вторых, подобное обращение «подключает» воображение адресата, вовлекает его в своеобразный диалог.

Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую форму.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив экономии в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей, можно использовать различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до художественного кинофильма.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэто­му, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей следует быть наиболее приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе врожденными пороками сердца у детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Например, в рекламе бульонных кубиков Саlina Вlanca или Кпоrr домохозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонезе «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить...?»).

Тон обращения может быть юмористическим, ироничным (анимационные ро­лики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

В рекламном ролике турецкой зубной пасты Sаniпо «герой» выпадает из само­лета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее - стоп - кадр, и к огромному экрану подходит женщина в белом ха­лате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?» Далее она вручает герою тюбик с рекламируемой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекла­модателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных потребите­лей выглядит совсем не смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в ко­торых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, распо­ложенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целе­вой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений.

2. Построение акронима, т. е. аббревиатуры, образованной из начальных букв слов (например, НИИ, АЭС)

3. Сообщение о конкретном событии (объективная характеристика товара). Обр ащение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

4. Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий Ивана Чимбурова).

5. Создание атмосферы загадочности, интриги. На достижение подобных целей направлена реклама, получившая определение «тизерная» (от англ. teaser, т. е. «дразнилка, завлекание»). Прием очень распространен в современной практике рекламы.

6. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки . Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти».

7. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Маrlbоro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд Макдоналд. В рекламе стиральной машины Samsungна работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что можно подчеркнуть отсутствие вибрации.

8. Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor . Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

9. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута Martini; реклама яхт, престижных марок автомобилей.

10. Композиции на исторические темы и верности традициям. Иногда подчеркива­ется мотив преемственности (компании «Московская кофейня на паях», рекла­ма перьевых ручек Parker. «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помо­щью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе Jackobs. В некоторых случаях обыгрывает­ся мотив патриотизма, реже - это просто богатые «визитные карточки» рек­ламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк "Империал"»).

11. Создание определенного лирического настроения, впоследствии становяще­гося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» - полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс» (сигареты).

12. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом то­варе. Примером такой рекламы являются рекламные ролики МТС, БиЛайн.

13. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада М & М"s и др.

14. В последнее время распространен прием, противоположно направленный по отношению к антропоморфизму. В этом случае люди играют роль неодушев­ленных предметов или зверей. Например, актеры играют «Боль» и «Вздутие» в ролике фармацевтического препарата «Хилак форте», актеры-белки в рекламе шоколадных батончиков Nuts.

15. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверен­ное временем - это Samsung! «Доверьте дело профессионалам!», – часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

17. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Напри­мер, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rехоnа». Через какое-то время «необработанная» кожа покрыва­ется обильной испариной. Участки кожи, на которые нанесена «Rехоnа», оста­ются сухими.

18. Илюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя лилипута и для его брата великана. При этом соотношение обоих к реальному человеческому росту действитель­но соответствует свифтовскому понятию этих терминов.

19. Занимательная история (попросту – байка). Следование научной и истори­ческой реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво»).

20. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара серия роликов, посвященных рассказам различных женщин о мыле Dove.

21. Сравнительная реклама. Данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка Аriel, сравниваемого с простым «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» избран слоган: «Тамада грузин­ских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

22. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу - «Читайте журнал "ТВ-Парк" и ваши волосы будут в порядке!».

Если же говорить о наиболее общих требованиях дизайна рекламы к форме рекламных обращений, то специа­листы отмечают следующее:

1) конструкция должна быть уравновешенной;

4) единство элементов должно прочно удерживаться;

5) одна часть или элемент должны доминировать в рекламе;

6) принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

После того как приняты решения, касающиеся содержания и формы реклам­ного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

Различают четыре вида рекламного обращения -- информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

· коммерческой;

· некоммерческой.

В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

· деловая - направлена на специалистов конкретной области;

По регионам распространения:

· локальная;

· местная;

· общенациональная;

· международная.

По способу воздействия на сознание потребителей:

· прямого воздействия;

· скрытого воздействия;

· подсознательная;

· корректирующая;

· контролирующая;

· представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты;

· искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий;

· демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки;

· применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка;

· форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей;

· подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом;

· создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры;

· создание атмосферы загадочности, интриги;

· создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Bounty", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама косметики "Lancome" и т. п.;

· консультация специалиста, ученого;

· акцентирование образа жизни;

· композиции на исторические темы;

· создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара;

· мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

Один из классиков мировой рекламы Дэвид Огилви, опубликовавший большое число книг и статей по практике рекламы, писал: «Успешная рекламная кампания - сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения».

Значимость обращения предопределяется, во-первых, тем, что оно выступает результирующей психологических и маркетинговых исследований в рамках общей стратегии любого коммерческого предприятия или иного субъекта, инициирующего коммуникацию, анализа конъюнктуры рынка, разработки инновационных коммуникационных технологий, креатива в целом, а во-вторых, оно преследует конкретные маркетинговые цели, выступая единственным (в данный момент) способом их достижения.

Рекламное обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя, поскольку оно представляет коммуникатора - его целевой аудитории, потенциальным покупателям и фокусирует большинство элементов рекламной коммуникации (в первую очередь, это идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения). Под рекламным обращением обычно подразумевают любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого-либо продукта или услуги, на продвижение какого-либо дела или идеи, либо на оказание каких-либо других видов влияния, желательных для рекламодателя, для которых им выделяется рекламное место или эфирное время в обмен на выплату им вознаграждения.

В рекламной практике принято несколько терминов, которые используются в зависимости от того, какова цель и форма рекламной коммуникации - «собственно рекламное сообщение», «рекламное объявление» и «рекламное обращение».

Рекламное обращение представляет собой элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Причем это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату по конкретному каналу коммуникации.

Из содержания понятия «рекламное обращение» следует, что от любого другого информационного сообщения рекламное отличается прямой заинтересованностью в конечном результате - коммуникации, обусловливающей дальнейшую реализацию товаров или услуг и получение рекламодателем положительного финансового результата в виде чистой прибыли. Конечный результат, в свою очередь, определяется как цель обращения, которая достигается посредством выполнения им своих основных функций. В качестве наиболее обоснованной классификации функций рекламного обращения принято их деление по характеру воздействия содержащейся в послании информации на ее адресата.

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламного обращения: когнитивный, аффективный, суггестивный и конативный.

Сущность когнитивного воздействия как функция обращения состоит в передаче определенного объема информации, сообщения, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Таким образом, предполагается, что в первую очередь грамотно составленное рекламное обращение независимо от случайных факторов привлечет внимание потребителей. Например, компания Electrolux так подчеркнула высокое качество бытовой техники, производимой в Европе: «Швеция - сделано с умом».

Следующая функция использует эмоциональный аспект - аффективное воздействие - формирование отношения с целью превращения массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов у получателя обращения. Исходя из этого инструментами формирования благоприятного отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств в подтверждение рекламных утверждений, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Третья действенная функция рекламного обращения - суггестивное воздействие, или внушение, - предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Она связана с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, возникающая без логических доказательств. Внушение возможно, во- первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если источником информации является человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект при многократном повторении рекламного обращения.

Наконец, четвертая функция реализуется через конативное воздействие, которое заключается в определении поведения потенциального или существующего потребителя. Так, рекламное обращение призвано убеждать в необходимости приобретения товара, т.е. рождать желаемый (необходимый) тип поведенческой реакции потребителя, не будучи отторгнутым или интерпретированным невыгодным для коммуникатора образом. Необходимо, чтобы обращение было понятным, убеждало и мотивировало аудиторию совершить покупку. Обращение «подталкивает» получателя к покупке, подсказывает, что он должен сделать (часто рекламу медикаментов завершает фраза «Спрашивайте в аптеках»).

По совокупности указанных функций, выполняемых рекламными обращениями, они должны обладать тремя свойствами: значимостью (информационной насыщенностью) и одновременно указывать на преимущества рекламируемого товара, делающие реализуемую продукцию и/или оказываемые услуги привлекательными для потенциальных потребителей; а также быть правдоподобными, поскольку недоверие со стороны реципиента рекламной информации существенно снизит эффективность коммуникации; обладать характерностью, т.е. рассказывать о том, чем именно конкретный товар лучше товара-конкурента. Реклама будет эффективной только в том случае, если она будет понятной и привлечет внимание потребителя.

• кратким - необходимо привести те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
• интересным покупателю - помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
• достоверным - касательно как содержания, так и оформления рекламного сообщения, которые должны соответствовать друг другу;
• понятным - в первую очередь, потенциальному покупателю товаров или услуг фирмы-коммуникатора. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические и национальные особенности целевых сегментов рынка, на котором осуществляет деятельность рекламодатель;
• динамичным - следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Необходимо помнить, что стиль изложения призван выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении, в целях оказания более сильного воздействия на покупателя, стимулируя его совершить покупку;
• повторяющимся - следует, однако, помнить, что для любого вида рекламы существует оптимальное число ее повторений, при котором потенциальный покупатель получает возможность заметить рекламное сообщение и отреагировать на него;
• выделяющимся - среди других рекламных сообщений в целях привлечения своих потенциальных покупателей. Уместно заметить, что для своевременного удовлетворения этого критерия коммуникатору следует вести постоянную работу, направленную на изучение рекламы конкурирующих фирм.

Научная обоснованность - один из непреложных постулатов любой целенаправленной коммуникации, а, следовательно, любых форм и разновидностей рекламы. Именно в указанных принципах формирования рекламного сообщения проявляются общие черты всех разновидностей традиционной рекламы.

Воздействие на потребителя рекламной коммуникации и, соответственно, придание рекламе привлекательности для потенциальных покупателей, предполагает обличение коммуникации в наиболее эффективно воздействующую форму. Основными параметрами формы рекламного послания являются: тон обращения и его стилевые решения, которые определяются целями рекламной коммуникации, видом носителя, характеристиками целевой аудитории рекламируемого товара.

В целях достижения эффекта от коммуникации при разработке формы рекламного послания следует тщательно подбирать контекст обращения, по возможности избегая различных незапланированных ассоциаций, правильно подбирая цветовую гамму рекламного обращения, а также учитывая психологические закономерности восприятия послания получателями. Кроме того, форма должна позволить полностью донести содержание рекламного обращения.

Необходимо учитывать значение выбора верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Так, диапазон используемой тональности чрезвычайно широк - от мягкой и доверительной (рекламные обращения к домохозяйкам типа «Мы вам расскажем по секрету...») до жесткой и сухой, приятельской, иногда даже панибратской (фраз типа «Приятель! Ты не забыл купить...!»), юмористической или ироничной и т.д.

Однако на практике, к сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений, что делает рекламу неэтичной и значительно снижает эффективность коммуникации. В наиболее эффективных рекламных обращениях ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположения ко взаимовыгодному партнерству.

Приведем некоторые варианты стилевых решений. Во-первых, рекламное обращение может содержать только название фирмы, иногда - рекламный слоган. Такие послания используются, в основном, в презентационной и напоминающей рекламе (пример: «Hugo Boss»). Во-вторых, рекламное обращение может быть сообщением о конкретном событии, т.е. простым объявлением (рубричная реклама). В-третьих - «зарисовка с натуры» часто встречается в рекламных видеороликах сети предприятий быстрого обслуживания McDonald’s, где демонстрируются работники компании, занятые каждый своим делом. Достаточно эффективной - при установлении коммуникации с потребителями - оказывается создание атмосферы загадочности, интриги (постепенное выведение атрибутов торговой марки, товара или услуги на рынок - например, результаты ребрендинга (телефонные операторы «Билайн», «МТС»)) или фантазийной, экзотической, романтической обстановки (реклама шоколадных батончиков «Bounty», обещающая «райское наслаждение», или туалетного мыла «Сатеу»), а также образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ставший классическим пример ковбоя Marlboro, который курит сигареты этой марки, или персонаж Ronald McDonald). Еще один вариант - консультация специалиста, ученого или какой-нибудь другой авторитетной личности. Так, «ведущие стоматологи» ежедневно рекомендуют использовать «новейшую» зубную пасту «Colgate», в рекламе парфюмерии «Мах Factor» присутствует целая серия «экспертных заключений», объединенных слоганом «Советуют профессионалы».

Эффективным стилевым решением рекламного обращения может послужить акцентирование образа жизни (это реклама ARDO - «Европейский стиль жизни», реклама итальянского вермута Martini", реклама яхт и любых престижных марок автомобилей) или создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром (ностальгические рекламные ролики шоколада «Корона» и, наоборот, веселые - батончиков «Twix», детских напитков и готовых завтраков).

Следующий стилевой прием - акцент на профессиональном опыте (реклама бытовой техники Samsung : «Качество, проверенное временем, - это Samsung» или часто встречающееся дополнение к обращениям «Доверьте дело профессионалам !»).

Часто используемые решения - «рекламный эксперимент», демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «до и после применения» и сравнительная реклама. В первом случае ярко и наглядно показаны прекрасно впитывающие гигиенические прокладки и памперсы, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант Rexona, участок под которой остается сухим, в то время как «необработанная» кожа покрывается обильной испариной и т.д. Второй вариант решения особенно эффективен в рекламе средств для похудания, стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др. Со сравнительной рекламой - немного сложнее, во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара (пример - реклама стирального порошка Ariel, сравниваемого с просто «Стиральным порошком»), либо в целях позиционирования товара.

Иногда могут также использоваться композиции на исторические темы и идея верности традициям (например, цикл «Всемирная история. Банк Империал»), некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей - конфетки M&M’S), мюзикл, когда один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре (реклама блинчиков «Морозко» в форме песенки, которую исполняют все члены семьи, включая собаку, по очереди).

Приведенный перечень не является исчерпывающим, поскольку арсенал приемов постоянно пополняется.

Прежде чем составлять текст рекламного объявления, необходимо знать коммуникативную, творческую и в частности рекламную стратегии компании (частью которой является стратегия рекламного сообщения) и учитывать их при ответе на наиболее важные вопросы рекламного обращения.

Важно учитывать результаты маркетингового исследования, которое позволяет выявить потенциальных покупателей, определяет наилучшую стратегию, выделяет наиболее важные для потребителя характеристики товара: технико-эксплуатационные параметры, упаковка, эффективность и образ товара, срок годности, способ изготовления, история товара и его позиция на рынке, распространение и т.д.

Таким образом, рекламное обращения представляет собой комплексное понятие, необходимость изучения которого обусловлена его сущностью как инструмента достижения целей рекламной деятельности. Оно обладает первостепенной практической значимостью для любого коммуникатора на современном этапе развития рынка.

Вопросы для обсуждения

• 1. Какое место в рекламной деятельности занимает разработка рекламного обращения?
• 2. Назовите основные функции рекламного обращения.
• 3. Какие особенности характерны для рекламного обращения?
• 4. Что относится к основным параметрам рекламного обращения? Какие факторы определяют эти параметры?

Практические задания

• 1. Рекламное обращение основано на концепции позиционирования товара. Прокомментируйте данное утверждение, подкрепите конкретными примерами.
• 2. Какого типа рекламные обращения позволят эффективно контактировать и создавать взаимные отношения со следующими целевыми группами:
  • посетители фитнес-клубов;
  • любители пива;
  • оптовые и розничные торговцы (посредники);
  • родители детей дошкольного возраста;
  • клиенты коммерческого банка.
• 3. Представьте, что вы - ответственный(ая) за рекламу на рынке:
  • детских игрушек;
  • шоколадных батончиков « Twiks»",
  • спортивных тренажеров;
  • элитной мебели ручной работы;
  • медицинских препаратов от аллергии.

Рекламное обращение может быть во всех отношениях продуманным и потенциально эффективным. Однако если его не увидел, не услышал или еще каким-нибудь образом не воспринял потенциальный покупатель рекламируемого объекта, то все действия, связанные с созданием собственно рекламного обращения, были бессмысленными. Поэтому в рекламном деле огромное внимание уделяется тому, как именно рекламное обращение, ролик, листовка попадут к рекламной аудитории.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной степени определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения здесь зависит, какого числа потенциальных покупателей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, насколько эффективными будут эти затраты.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из нескольких основных этапов:

• 1) решение о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
• 2) выбор конкретных средств распространения рекламы;
• 3) выбор конкретных носителей рекламы;
• 4) принятие решения о графике использования средств рекламы.

Предположим, что реклама товара должна обращаться к аудитории в 1 млн потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей (70% от 1 млн человек). Так как средний потребитель получит сообщение 3 раза, необходимо провести 2 млн 100 тыс. передач сообщения. Если рекламодатель хочет получить силу воздействия величиной 1,5 (если предположить, что величина 1,0 - средняя сила воздействия), ему необходимо приобрести 3 млн 150 тыс. передач рекламного обращения (2100 х 1,5). Если тысяча передач с данной силой воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен составлять 31 500 долл. (3150 х 10 долл.). В общем случае, чем шире охват, больше частота появления и сила воздействия, тем выше будут расходы на рекламу.

На следующем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.

2. Выбор конкретных средств распространения рекламы

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

• 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя использовать те или иные средства. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть связаны с невозможностью применить конкретные средства (например, из-за отсутствия телевидения в удаленных или неэлектрифицированных районах) или законодательными запретами (например, в США запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии - полностью запрещена реклама алкогольных напитков).
• 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории, приверженность целевой аудитории определенным средствам информации. Телевидение наиболее эффективно для установления связей с подростками, дорожные рекламные щиты - для автомобилистов и т.п.
• 3. Соответствие средства распространения рекламируемому товару.

назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женских платьев - в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п.

Избираемое средство передачи обращения должно давать максимальные возможности для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

• 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, опирающимся на рациональные мотивы, которые имеют форму объявлений. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.
• 5. Требования к срокам передачи рекламного обращения и ответной реакции аудитории (близость момента контакта с рекламным обращением и моментом покупки). При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местное телевидение. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве средств распространения может использовать рекламный фильм, плакат и другие средства, изготовление которых занимает немало времени.
• 6. Стоимость - немаловажный фактор при выборе средств распространения рекламы. Самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешевле. Специалист по планированию рекламы учитывает как общую стоимость средств распространения, так и стоимость передачи 1 тыс. рекламных обращений - стоимость охвата 1000 человек с использованием данного средства распространения.

Выбор оптимального средства передачи рекламной информации зависит от многих факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, она связана со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившейся на рынках. Все это предполагает творческий подход к выбору рекламирующих средств.

Специалист, планирующий средства распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. У каждого есть свои преимущества и недостатки (см. главу 2).

Необходимо регулярно проверять силу воздействия и стоимость средств распространения рекламы. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выборе средств распространения рекламы, а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, а численность их аудитории сократилась. Теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка. В результате доходы от рекламы на телевидении и в журналах упали, а рекламодатель все больше привлекает альтернативные средства распространения, в том числе кабельное телевидение, уличную рекламу и даже кредитные карточки (стратегии микромаркетинга, сосредоточивающие внимание на более узких группах потребителей). Рекламодатели перераспределяют свои рекламные бюджеты в пользу менее дорогих и обладающих большей избирательностью средств распространения.

Так, кабельные системы позволяют подключаться к специализированным программам по выбору, например, спортивные, новостей, о питании, художественные, предназначенные для избранных групп. Рекламодатели могут пользоваться этим преимуществом и «прицельно стрелять» по конкретным сегментам рынка, а не применять подход, который предлагает массовое телевидение, которое получило меткое название «стрельба из пушек по воробьям».

«Альтернативные» средства распространения рекламы:

• миниатюрные видеоэкраны, прикрепленные к тележкам в магазине, их обычно включают по рядам, где покупатель приобретает товары, на них демонстрируют рекламу от общенациональных рекламодателей;
• в гастрономе - телевизионные экраны «угощают» новостями вперемешку с рекламой продуктов;
• во время парковки автомобиля пачки листков, прикрепленные к счетчикам парковки, предлагают любые товары - от фотоаппаратов до питания для собак;
• в парке видеоэкраны размером с рекламный щит передают рекламу пива и т.д.;
• небольшие дирижабли с электронной доской объявлений часто кружат над головой в парке;
• клипы, предваряющие показ кинофильма в кинотеатре, в стиле научной фантастики с рекламой различных товаров;
• вдоль пляжей курсируют лодки, зажигая различные рекламные обращения;
• даже в церковных бюллетенях можно обнаружить рекламу;
• рекламу размещают даже на корпусах космических кораблей (например, реклама компаний «Пепси-кола», «Кока-кола» и др.). Для многих специалистов такие средства дают возможность сэкономить деньги и охватить выбранных потребителей там, где они делают покупки, трудятся и отдыхают.

Вопрос: остались ли еще не захваченные коммерцией места для потребителей? Может быть, общественный туалет?.. - Забудьте об этом. Изобретательные специалисты по маркетингу проникли повсюду.

• 1) доступность носителя и максимальный охват целевой аудитории;
• 2) степень доверия конкретному носителю со стороны целевой аудитории;
• 3) соответствие носителя конкретным целям рекламной кампании;
• 4) «рекламный шум» (насыщенность рынка рекламы на данном носителе) и близость рекламных обращений друг к другу;
• 5) наличие альтернативных носителей;
• 6) оптимальное соотношение затрат на проведение рекламной кампании и показателей ее эффективности.

При анализе носителя по указанным выше критериям пользуются целой системой показателей. Некоторые из них, например, при выборе печатных средств массовой информации:

• тираж - общее число напечатанных экземпляров является важным, но недостаточным показателем, поскольку часть тиража может остаться невостребованной получателем;
• объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно;
• коэффициент обращения - теоретически предполагаемое среднее число потребителей, через руки которых проходит 1 экз. данного носителя рекламы, этот показатель определяется путем деления общей численности аудитории на объем реализации;
• общий объем аудитории - совокупность получателей, читавших или просматривающих издание, слушающих конкретную радиопрограмму, смотрящих данный телевизионный канал и т.п.;
• частотность - среднее число возможных рекламных контактов получателя с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций. Например: после 5 публикаций рекламного обращения в местной газете показатель частотности был равен 2,7. Это значит, что средний получатель прочтет или посмотрит обращение 2,7 раза;
• пересечение аудитории изданий показывает, какая часть аудитории, например, журнала «Лиза», читает еще и журнал «Крестьянка». Знание таких пересечений помогает, в зависимости от целей размещения рекламы, или уменьшить затраты на рекламную кампанию при помощи минимизации пересечений, или наоборот - добиться высокой частоты соприкосновения целевой аудитории с рекламным обращением;
• индекс соответствия показывает приверженность целевой аудитории к данному носителю. Он отражает число представителей целевой аудитории среди аудитории носителя;
• возможность размещения, условия контрактов, время предоставления макета, ограничения по содержанию и качеству макета и др. Например, если реклама, занимающая целую страницу и отпечатана в четырех цветах в журнале Newsweek, стоит 126 тыс. долл., а число читателей этого журнала составляет 3,1 млн, то стоимость охвата 1 тыс. человек составляет примерно 40 долл. Такая же реклама в журнале Business week может стоить, например, 64 тыс. долл., но охватывать лишь 870 тыс. человек - стоимость охвата 1 тыс. человек составит от 74 долл.

Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Во- первых, необходимо увязать стоимость с характеристиками аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы детского крема журнал «Новые родители» гораздо предпочтительнее, чем «Ежеквартальный журнал для джентльменов». Во-вторых, следует учесть уровень внимания аудитории. Читатели журнала Vogue обычно обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала Newsweek. В-третьих, специалисту необходимо оценить качество издания. Журналы Times и Wall Street Journal внушают больше доверия и являются более престижными, чем, например The National Engineer.

Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных. Например, если рекламное обращение должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также периодичность журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционную политику, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Различные аспекты размещения рекламы в средствах массовой информации интегрируются в так называемых медиапланах. Медиа - канал, который используется для массовых коммуникаций, в том числе и для рекламы. К медиа относятся: газеты, радио, телевидение и прочие средства массовой информации. Медиаплан - план размещения конкретных рекламных обращений в конкретных средствах информации на определенный период времени. Специалист, составляющий этот план (медиаменеджер или медиапланер), исходит из необходимости обеспечить максимальный охват целевой аудитории, требуемую частотность, непрерывность рекламной кампании при минимизации затрат на размещении рекламы в средствах массовой информации.

Существуют шесть наиболее распространенных типов графиков (исходя из особенностей рекламной аудитории, свойств рекламируемого товара, возможностей рекламодателя).

• 1. Последовательный - реклама размещается через равные интервалы в течение всего периода рекламной кампании, например, 1 раз в неделю в течение года.
• 2. Сезонный - средства массовой информации используются наиболее интенсивно в период сезонных (пиковых) распродаж.
• 3. Импульсивная подача - средства массовой информации используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
• 4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через равные промежутки времени.
• 5. Рывок - концентрированное рекламное добавление в течение короткого промежутка времени. Используется для начала рекламной кампании.
• 6. Направленный импульс - график построен таким образом, чтобы продажа товара существенно возросла именно в период его интенсивного рекламирования. Он не обеспечивает поддержания стабильного уровня продаж товара на протяжении всего периода рекламной кампании.

Таким образом, ответы на вопросы о том, как показывать рекламу, с какой периодичностью и частотой, как обеспечить максимальное присутствие компании в рекламном пространстве, а когда наоборот, сделать паузу, - призваны повысить отдачу от рекламной кампании, а, значит, и прибыль.

Вопросы для обсуждения

• 1. Приведите перечень основных этапов выбора средств распространения рекламы.
• 2. Какие критерии используются при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы?
• 3. Перечислите средства распространения рекламы, альтернативные традиционным. В чем их преимущества?
• 4. Конкретизируйте критерии выбора рекламного носителя и укажите наиболее часто используемые для этого показатели.
• 5. В чем суть решения о цикличности рекламы? Охарактеризуйте наиболее распространенные типы графиков использования средств рекламы.

Практические задания

• 1. Обращая внимание на рекламу товаров в газетах, на телевидении, на остановках городского транспорта, мы можем понять, на какие целевые сегменты ориентируют их маркетологи. Приведите примеры рекламы некоторых товаров. Выражена ли эта ориентация для одних более четко, чем для остальных? Аргументируйте ответ.
• 2. Перечислите несколько факторов, которые бы вы учли, выбирая график распространения рекламных обращений для:
  • новой модели мобильного телефона;
  • торгово-развлекательного комплекса;
  • ветеринарной клиники;
  • искусственного катка;
  • салона цветов «Флорин».

Предложите тип графика, с помощью которого можно достичь различных целей.

• Решение о широте охвата, частоте повторения и силевоздействия рекламы Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель долженрешить, насколько широким должен быть охват рекламы, и как часто она должна повторятся. Широтой охвата называется доля людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых подлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например: рекламодатель могбы постараться охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании. Частотой повторения называется величина, показывающая,сколько раз средний представитель целевой аудитории должен знакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель можетзахотеть получить среднюю частоту повторения, равную трем. Крометого, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения - качественной величине, оценивающей уровень воздействия рекламного обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, длятоваров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные рекламныеобращения могут обладать большим воздействием, чем сообщенияпо радио, поскольку телевидение использует изображение и звук.

По ходу рассуждения мы уже приводили множество примеров рекламных обращений. Они, однако, имели «кусочный» характер. Проведем анализ двух полноценных рекламных обращений, обнаруженных в сети Интернет.

1. Привлечение внимание (фотография продукта)

2. Аргументы в пользу продукта

3. Убеждение с помощью указания технических характеристик

4. Действие - контактные данные компании

На мой взгляд, не совсем удачный слоган: «Разница в отношении» (нет конкретики - что за отношения, между кем происходят, по поводу чего…); также присутствует неопределенное выражение «Из хорошей семьи» - скорее всего авторы хотели тем самым указать на качество продукта. В целом, однако, стоит отметить удачное цветовое решение и грамотность структуры изложения, которая соответствует модели DOGMAR:

1. Узнавание марки товара

2. Осведомление о качестве («надежная спутница жизни»)

3. Убеждение («разница в отношении»)

4. Контактная информация к обратной связи.

Заключение

Сделав вывод по данной теме, мы выявили особенности рекламы и эффективность ее воздействия на потенциального клиента, а одним из способов воздействия в рекламе является рекламное обращение - носитель информационного и эмоционального воздействия, сообщение, устанавливающее коммуникационный контакт между продавцом и покупателем.

Таким образом, рассмотрев понятие и характеристику рекламного обращения, мы выяснили, что рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия, рекламное обращение характеризуется творчеством, созидательностью, способностью создать атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности взаимовыгодному партнерству.

Рекламное обращение играет огромную роль в рекламной деятельности. Еще начиная с древних времен, оно привлекало внимание зазывами глашатаев, в наши дни, оно привлекает внимание своей уникальностью, неповторимостью фраз, индивидуальным подходом к той, или иной целевой аудитории. По мере развития, оно все больше и больше закреплялось в качестве коммуникативного звена между адресатом и адресантом. Рекламное обращение побуждает потенциального покупателя делать ту, или иную покупку, в зависимости от его мотива, а мотив рекламного обращения должен совпадать с нуждами покупателя.

Рекламное обращение - набор символов и текста, передаваемый рекламодателем получателю обращения. А получателя (то есть своего потенциального клиента) нужно знать, тогда и содержание, и тон обращения сложатся сами.

Самая старая и самая известная формула создания рекламного обращения - AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Модификацией AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Данный метод - стандартный, а самое главное, работающий для создания рекламного обращения, его присуствие обязанно быть в рекламном обращении, а именно:

1. Главный товар или услуга, к которым вы в данный момент хотите привлечь внимание.

2. Аргументы продаж. Их количество зависит от размера рекламного обращения, но хотя бы один аргумент должен быть.

3. Конкурентные преимущества. Их количество также зависит от размера рекламы, но хотя бы одно должно быть указано. Чем больше у вас конкурентов, тем «убийственней» должны звучать ваши.

4. Контактные данные. Бывает достаточно телефона. Чаще указывают и телефон, и адрес. Иногда сайт или e-mail. Не вызывают доверия рекламные объявления, в которых для связи указываются только номера сотовых телефонов.

Следующее, что имеет второстепенный характер в рекламном обращении:

1) Описание товара или услуги. Только если позволяет объем рекламного обращения.

2) Схема проезда. Если ваша фирма расположена в труднодоступном или очень отдаленном месте, тогда рисуйте. Но схема должна быть легко читаемой. К тому же если адрес и телефон указаны, без схемы можно обойтись.

3) Режим работы. Полезно давать такую информацию, так как это очень удобно для ваших потенциальных клиентов и может являться одним из аргументов выбора в вашу пользу. Но, опять же, если вы экономите на размере модуля или на секундах телеобращения, не перегружайте свое объявление. Это дополнительная, а не основная информация.

4) Цены. Не нужно указывать цены, если они не являются вашим конкурентным преимуществом, расписывать прайс и т.п.

5) Иллюстрации. Плохо смотрятся мелкие рисунки в минимальных газетных модулях. Лучше обойтись без них, а выделить самое главное шрифтами, подложкой, цветом.

1. Недостоверной информации.

2. Информации, противоречащей законодательству. В том числе Закону о рекламе. Например, по Закону о рекламе нельзя говорить «эффективное лечение…».

3. Неподходящих иллюстраций. Иллюстрация должна привлекать внимание к объекту рекламы, а не отнимать его.

Это основные моменты, на которые стоит обратить внимание при разработке рекламного обращения.

3) Вид. Размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.

Значение рекламного обращения велико. Велико и для потребителя, и для рекламодателя. Для рекламодателя оно велико тем, что, охватывая большие целевые аудитории (в зависимости от пола, возраста, социального статуса, образа жизни), оно дает возможность изучить нужды и потребности целевых аудиторий, в результате выявить мотивы целевых аудиторий, и на основании этого разрабатывать рекламное обращение, обеспечивать выход рекламного обращения. Значение рекламного обращения для потребителя заключается в том, что, воздействуя на потребителя, такими способами воздействия как внушение, убеждение, эмоциональное воздействие, оно помогает потребителю при выборе того или иного продукта, предварительно возбудив у него интерес к рекламируемому продукту.

Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.